消费者认为品牌有责任以合乎道德的方式使用技术 万卓环球的品牌动能2018全球研究报告显示:消费者更加期望品牌实现创新、承担道德责任及发挥功能性

97%的全球消费者要求品牌有道德地使用技术

纽约、伦敦和香港--()--(美国商业资讯)--万卓环球(WE Communications)今天发布了其品牌动能2018 (Brands in Motion 2018)全球研究报告。报告数据显示全球消费者继续期望创新,但鉴于日益增长的对技术的担忧,他们在这些期望中又增加了强有力的新要求,其中主要要求是品牌应以合乎道德、负责任的方式使用技术。

万卓环球首席执行官Melissa Waggener Zorkin表示:“我们看到消费者态度每年都会出现引人注目的变化。消费者对品牌使用创新技术的期望仍然很高,但大多数都担心这些技术可能会破坏他们的生活。这种担忧正在促使消费者要求品牌承担起更多责任。”

该项研究在全球八个市场进行,审查了当今环境中推动消费者做出选择的理性和感性因素,以解读有关地理、行业和关键利益相关者的品牌变动。研究发现了三大主题:

消费者总体表示他们对品牌使用技术来推动创新继续抱有很高期望:近50%的品牌动能2018全球研究受访者认为,技术将在更短时间帮助做更多事情或创造更大的可持续性。 然而,今年的研究还揭示了消费者期望中的一个新前提条件:97%的消费者表示,他们认为品牌完全有责任以合乎道德的方式使用技术,同时继续推动以客户为中心的创新。

消费者对最近的技术丑闻感到震惊,也对前所未有的创新承诺感到担忧。84%的受访者担心个人数据不安全,67%害怕成为无人驾驶世界的步行者,54%担心人工智能会夺走他们的工作。事实上,94%的受访者表示,如果品牌不能合乎道德地使用技术,则政府应该介入。消费者正在向品牌发出最后通牒:或者自我监管,或者接受监管。

矩阵位移:消费者希望品牌采取行动而非做出承诺

从2017年到2018年,在品牌动能全球平均得分中,理性驱动因素上升16%,感性驱动因素上升14%,表明消费者对品牌的理性需求超过其对品牌的感性需求。简而言之,消费者坚持要求品牌拿出真凭实据,而不是仅作承诺。

使用万卓环球品牌动能诊断工具——动能矩阵——来映射这些不断变化的观念时,研究显示除了一个市场外,每个市场都有明显的上升,表明消费者的期望继续以指数速度增长,各品牌发现,不管是在感性或理性方面,都越发难以为消费者带去惊喜并满足其需求。

各个类别产品面对这些转变也无法置身事外。以前消费者最喜欢的计算机设备出现大幅下滑。相比之下,智能家居产品—曾经以为面对技术颠覆、数据隐私和安全等挑战,这类产品似乎最容易一败涂地—却方兴未艾。尽管有63%的受访者表示他们担心他们的手机正在窃听他们, 84%的受访者担心其个人数据不安全,但在接受调查的6个市场中,其中4个市场的智能家居产品,均同比大幅增长。

总体而言,这些数据表明,虽然技术光环耀眼,但消费者对颠覆性技术的焦虑以及对技术滥用的反应可能会更强烈。这些担忧可能会继续对高科技产品类别产生负面影响,除非其开始预测并超越消费者的道德预期。

全球环境力量助推对品牌日益分化的看法

贸易紧张、政治动荡和技术焦虑等社会背景愈发普遍,消费者在与品牌的关系中增加了对更大理性和更多责任的期望。人们不仅对品牌比以往期许更多,对品牌和产品类别的反应也更加对立。

研究发现,2018年品牌和产品类别主要集中在动能矩阵的两个象限,即行动者和防御者,平均得分越高意味着相比去年越难成为行动者。这种转变表明全球消费者只对少数品牌保有热情,并且他们对该行业和品牌都有强烈的信念,无论是以哪种方式。结果,品牌价值问题变得非常明显和两极化,使得一个受欢迎品牌的竞争者更难获得消费者的喜爱。

万卓环球全球总裁Alan VanderMolen表示:“如果你看一下当前的全球环境,包括从Facebook的Cambridge Analytica丑闻、内容审核和通用数据保护条例(GDPR)目前带来的各种不便,到围绕人工智能、区块链和自动驾驶汽车等技术的前景和担忧并存,就知道消费者出现这样的情绪并不奇怪。品牌已成为中间人,一方面要保持闪电般速度的创新,另一方面要考虑周到道德和监管方面的要求,要维持这二者之间的和平。消费者现在已经提出了更高的要求,期望品牌做更多事情以推动稳定进展。”

万卓环球北美总裁Kass Sells表示:“品牌动能2018年全球调查数据和相应的见解为各个品牌提供了巨大机遇。随着对客户感知、态度和需求如何逐年变化的认识增多,这些品牌能更好地了解动能的力量、相应的影响以及他们可以利用哪些方式来更好地接触最重要的利益相关者。”

关于动能矩阵

万卓环球开发了一个矩阵,帮助各品牌理解和管理其动能,以应对更大的环境因素。动能矩阵根据感性和理性驱动因素平均得分反映对行业和品牌不断变化的认识,它们被分为四个象限:

  • 提供者拥有较低的感性得分和较高的理性得分,因此消费者参与主要为交易性的。客户需要这些品牌或产品类别,但对它们没有情感上的依附。
  • 防御者的特点是感性和理性得分均较低。这一象限中的品牌往往处于变革的悬崖边。
  • 行动者在感性和理性上的得分双高,表明客户想要并需要这些品牌或类别产品,并对创新抱有很高期望。
  • 鼓动者表现出较高的感性得分和较低的理性得分,表明客户喜欢这些品牌和类别产品,但可能看不到持久的益处。

万卓环球的动能矩阵提供了一个观察的镜头,通过它不仅可以查看品牌和产品类别维度的动能,还可以在地理维度进行查看。研究显示,在接受调查的八个市场中,新兴市场和新加坡的消费者对品牌和产品类别的消费心态更加乐观,而随着英国脱欧渐成定局,英国消费者变得更加悲观。这种认识为各品牌提供了更强有力的指导,包括如何调整营销和沟通工作以适应各市场的普遍情绪等。

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